به گزارش ستاد خبری سی وچهارمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران، کرسی آزاداندیشی واکاوی و ارائه راه حل برای مشکلات بازاریابی نشر همزمان با دومین روز این رویداد (یکشنبه ۲۴ آبان ۱۴۰۵) با حضور محمد بلوریان تهرانی؛ مدرس دانشگاه و نویسنده، محمدرضا مهدوی راد؛ دبیر انجمن بازاریابی تهران و مریم فراهانی در سرای اهل قلم خانه کتاب و ادبیات ایران برگزار شد. بازاریابی کسب وکارها در گرو شناخت عوامل داخلی و خارجی در ابتدای این آیین، محمدرضا مهدوی راد با اشاره به دو حوزه اصلی بازاریابی گفت: بازاریابی تحت تأثیر دو دسته عوامل داخلی و خارجی قرار دارد که هر یک نقش مهمی در این حوزه ایفا می کنند. عوامل داخلی شامل کسب وکار، سرمایه انسانی، آموزش و مسائل مرتبط با درون شرکت ها و سازمان هاست. عوامل خارجی نیز در دو سطح محیط کلان و محیط خرد قابل بررسی است. وی در ادامه مطرح کرد: محیط خرد شامل رفتار مصرف کننده، قدرت خرید مردم، انتظارات از مشتری و انتظارات مشتری از کسب وکارهاست. محیط کلان نیز شامل عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی است که کاملا از کنترل کسب وکارها خارج است. دبیر انجمن بازاریابی تهران به سه رویکرد کسب وکارها اشاره کرد و افزود: رویکرد نخست تجربی است که براساس آزمون و خطا و سوابق کاری استراتژی کسب وکار خود را تعیین می کنند. رویکرد دوم علمی است که راهکارها بر پایه تدابیر علمی مشخص می شوند. رویکرد سوم که بیشترین طرفدار را دارد ترکیبی از هر دو رویکرد تجربی و علمی است. گسترش انتشار دیجیتال کتاب به حوزه چاپ و نشر آسیب زده در ادامه این نشست محمد بلوریان تهرانی به تشریح مفاهیم کلی بازاریابی پرداخت و گفت: در اکوسیستم بازاریابی سه مدل کالا، خدمات و ایده وجود دارد. در بازاریابی کتاب، ۷۰ درصد تمرکز بر خدمات و ۳۰ درصد بر خود کتاب است. او با اشاره به مؤلفه های اصلی بازاریابی افزود: هرگاه از بازاریابی صحبت می کنیم، پنج مؤلفه اصلی شامل کالا یا خدمت، روش توزیع و پخش، فروش، تبلیغات و قیمت گذاری مطرح می شود. این مؤلفه ها باید از کیفیت مطلوبی برخوردار باشند و کیفیت در حوزه کتاب، هم به مؤلف و هم به ناشر بازمی گردد. وی با تاکید بر اهمیت نحوه عرضه و معرفی کتاب در فرایند بازاریابی افزود: کتاب باید به خوبی در ویترین و بخش های شاخص کتاب فروشی، از جمله میزهای میانی به نمایش گذاشته شود. همچنین فروشنده باید اهل مطالعه باشد و بتواند درباره کتاب ها با مخاطبان گفت وگو کند. حضور در نمایشگاه های تخصصی و عرضه کتاب در این رویدادها نیز از دیگر عوامل مؤثر در بازاریابی است. مدرس دانشگاه با اشاره به اهمیت رضایت مخاطب و تبلیغات شفاهی ادامه داد: رضایت خواننده از مطالعه کتاب می تواند زمینه ساز معرفی آن به دیگران شود؛ ازاین رو تبلیغات شفاهی مخاطبان اهمیت بسیاری دارد. همچنین نظام اشتراک ناشران از دیگر ظرفیت های مهم در حوزه بازاریابی کتاب است که در ایران بسیار کمرنگ شده است. محمد بلوریان تهرانی در پایان سخنان خود با اشاره به تاثیر انتشار دیجیتال بر صنعت نشر گفت: گسترش انتشار دیجیتال کتاب، آسیب های قابل توجهی به حوزه چاپ و نشر وارد کرده است. کتاب رقیب کتاب نیست؛ سرگرمی هایی که افراد با آن اوقات فراغت خود را پر می کنند، رقبای اصلی کتاب هستند. آسیب شناسی کلان صنعت نشر؛ از بحران تولید تا گسست ارتباط با مخاطب مریم فراهانی نیز در این نشست با اشاره به تحولات عصر هوش مصنوعی و سرعت بالای انتشار اطلاعات، گفت: صنعت نشر گاهی بدون بررسی و شناخت نیاز بازار، اقدام به تولید و عرضه کتاب می کند که این رویکرد اشتباه است. او با اشاره به وضعیت بازار جهانی نشر کتاب افزود: ارزش این بازار در سال ۲۰۲۵ به ۲۶.۸ میلیارد دلار رسیده است. بر اساس گزارش مؤسسه تحقیقاتی IBISWorld، این رقم نشان دهنده رشد ۰.۴ درصدی بازار نشر کتاب در مقایسه با سال ۲۰۲۰ است. این کارشناس بازاریابی همچنین تحول دیجیتال در صنعت نشر، افزایش دسترسی به اینترنت و گسترش استفاده از قالب های دیجیتال، از جمله کتاب های الکترونیک و صوتی را از عوامل مؤثر بر تغییرات این بازار دانست و ادامه داد: افزایش سطح سوادآموزی و محبوبیت کتاب خوانی پس از همه گیری کووید ۱۹ نیز در رشد این صنعت نقش داشته است. او گفت: صنعت نشر کتاب در ایران با مجموعه ای از مشکلات ساختاری و اقتصادی روبه روست که از افزایش قیمت کاغذ و هزینه های تولید تا ضعف شبکه توزیع، کمبود مواد اولیه، کاهش قدرت خرید مخاطبان و اختلال در زیرساخت های ارتباطی را دربرمی گیرد. بررسی دیدگاه ناشران و پژوهش های حوزه نشر نشان می دهد که بحران این صنعت صرفا به مرحله تولید و عرضه کتاب محدود نمی شود، بلکه ضعف بازاریابی، اطلاع رسانی و ارتباط موثر با مخاطب نیز به انباشت کتاب های فروش نرفته و رکود آثار منتشرشده دامن زده است. این متخصص بازاریابی تاکید کرد: در مجموع، شواهد نشان می دهد که مشکلات صنعت نشر تنها به بحران تولید و هزینه های اقتصادی محدود نیست؛ ضعف زیرساخت های توزیع و اطلاع رسانی، فقدان شناخت دقیق از بازار و ناتوانی در ایجاد ارتباط پایدار با مخاطب نیز در تداوم رکود این صنعت نقش دارند. وی افزود: بررسی مصاحبه های انجام شده با ناشران نشان می دهد که مشکلات توزیع و بازاریابی کتاب های چاپی را نمی توان صرفا به مسائل مالی و اقتصادی نسبت داد. این مشکلات مجموعه ای از عوامل ساختاری، مدیریتی، فرهنگی و ارتباطی را دربرمی گیرد که در کنار یکدیگر، روند عرضه و فروش کتاب را با اختلال مواجه می کنند. او با اشاره به چالش های بازاریابی در صنعت نشر ادامه داد: ضعف ابزارهای اطلاع رسانی و تبلیغ کتاب، کمبود دانش و مهارت های بازاریابی، ناکارآمدی کانال های ارتباطی و ضعف زیرساخت های ارتباطی، از جمله موانع اصلی در معرفی و عرضه آثار هستند. همچنین مسائل مالی و اقتصادی، هزینه های توزیع و چالش های مرتبط با اقتصاد کتاب، بر عملکرد ناشران و فرایند بازاریابی آن ها تأثیرگذار است. این کارشناس بازاریابی تاکید کرد: از سوی دیگر، تخصصی نبودن حرفه نشر، ضعف روحیه همکاری میان فعالان این حوزه و عملکرد ناکارآمد تشکل های صنفی، از جمله مشکلات تشکیلاتی و حرفه ای صنعت نشر است. یافته های پژوهش همچنین به نقش زیرساخت های فرهنگی، خانواده و مدرسه در ترویج کتاب خوانی و شکل گیری بازار کتاب اشاره می کند. تداوم روش های سنتی معرفی و تبلیغ کتاب و ضعف در تحلیل بازار نیز از عواملی هستند که مانع توسعه بازاریابی حرفه ای در صنعت نشر می شوند. مریم فراهانی در پایان گفت: در مجموع، این پژوهش نشان می دهد که بهبود وضعیت توزیع و بازاریابی کتاب، نیازمند اصلاح هم زمان زیرساخت های اقتصادی، اطلاعاتی، ارتباطی و فرهنگی است و بدون هماهنگی میان دولت، تشکل های صنفی، ناشران و نهادهای ترویج کتاب خوانی، نمی توان انتظار تحول جدی در این حوزه داشت. سی وچهارمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران با شعار با کتاب گفت وگو کنیم از بیست وسوم تا سی ام آبان (۱۴۰۵) در سراسر کشور برگزار می شود.