- 1393/05/18 | بازدید 366

دعوت به دیدار با یار مهربان از درون جعبه جادویی / نسرین عراقی بصیری

در دیدار سال 1390 کتابداران با مقام معظم رهبری، توصیه‌های ایشان مبنی بر اینکه پخش آگهی کتاب باید در باکس‌های بازرگانی صدا و سیما قرار بگیرد، با پیگیری‌های مجمع ناشران انقلاب اسلامی، دستور شکل‌گیری کمیته توسط مهندس ضرغامی، رئیس سازمان صدا و سیما صادر شد تا هزینه رایگان بودن این طرح را سازمان تقبل کند و ناشران هیچ هزینه‌ای بابت پخش آگهی‌ها پرداخت نکنند. این طرح از دی‌ماه 1392 اجرا شد.

ملاک تبلیغات

به گفته احمد ذوعلم، رئیس مرکز رسانه‌ای شیرازه، کمیته‌ای در اداره کل بازرگانی صدا و سیما از سوی ریاست این سازمان تشکیل شده که مرکز رسانه‌ای شیرازه دبیرخانه این کمیته است. این کمیته تصمیم می‌گیرد که چه کتاب‌هایی و به چه شکل در باکس بازرگانی قرار بگیرند. این کمیته آیین‌نامه‌ای را هم به تصویب رسانده و موضوع‌های متعددی را به فراخور درخواست و نیاز جامعه تقسیم‌بندی کرده است. در این تقسیم‌بندی کتاب‌های ادبی، کودک و نوجوان، حوزه‌های دین، تاریخ، روان‌شناسی، ورزش، سلامت و خانواده جای گرفته‌اند. وی می‌گوید: «ما سراغ ناشر نمی‌رویم. آنان خودشان درخواست می‌دهند تا برای کتابشان آگهی بازرگانی ساخته شود. کتاب را به کمیته می‌بریم و در صورت تصویب، به تعداد مصوب، آگهی بازرگانی برای معرفی کتاب پخش می‌شود. کتاب‌های خاص مانند موضوع‌های درسی، کمک‌درسی و کتاب‌های لوکس و نفیس از امکان پخش رایگان برخوردار نیستند. اعضای این کمیته، کتاب‌هایی را مصوب می‌کنند که نیاز جامعه بوده و درخواست عمومی داشته باشند.»

هر ناشر، سه کتاب

وی می‌گوید: «به دلیل اینکه تعداد ناشران بسیار زیاد است و محدودیت‌هایی در تعداد پخش در صدا و سیما و اداره کل بازرگانی وجود دارند، از ابتدا کمیته محدودیت‌هایی را برای هر ناشر در نظر گرفته تا هر ناشر تعداد مشخصی کتاب را به کمیته ارایه دهد. این اقدام کمک می‌کند تا ناشر کتاب را با دقت و حساسیت بیشتری انتخاب کند؛ دیگر اینکه عدالتی برقرار می‌شود تا تمامی ناشران امکان استفاده از این طرح را داشته باشند. سال گذشته محدودیت معرفی یک کتاب بود ولی در سال جاری با تصمیم‌گیری اعضای کمیته، سقف معرفی کتاب به سه عنوان در سال افزایش یافت. تاکنون پنجاه عنوان کتاب در کمیته مصوب و آگهی دوازده عنوان هم پخش شده است. البته تبلیغات هنگام برنامه‌های جام‌جهانی و ماه مبارک رمضان موقتا متوقف شده بودند.»

استقبال از طرح

به گفته رئیس مرکز رسانه‌ای شیرازه، رضایت ناشران از بازخورد تبلیغات متفاوت بوده است. بسته به کیفیت آگهی ساخته شده و نحوه دسترسی مخاطب به کتاب که برخی ناشران شماره پیامک، برخی نشانی اینترنتی، شماره تلفن یا مرکز پخش را اعلام کردند، استقبال از کتاب متفاوت بوده است. بعضی از ناشران به‌ویژه ناشران حوزه کتاب کودک و نوجوان از بازخورد پخش آگهی بسیار راضی بودند و دو مورد از ناشرانی که در حوزه سبک زندگی و روان‌شناسی فعالیت دارند هم از تعداد پیامک‌هایی که برایشان ارسال شده، متعجب شده‌اند، حتی بعضی ناشران اظهار کرده‌اند که از حجم بالای استقبال غافلگیر شده‌اند. این تیزرها داخل باکس بازرگانی سازمان صدا و سیمایند و به دلیل اینکه محدودیت پخش تیزر وجود دارد و مقدار پخش هر تیزر هم حداکثر هفتاد نوبت است، تاکید کرده‌ایم که در زمانی مناسب پخش شوند تا ناشر اثر تبلیغ را ببیند. اگرچه تعدادی از ناشران هم از این طرح بی‌اطلاع بودند ولی به تدریج استقبال ناشران از این طرح رو به افزایش است.»

تقبل هزینه تهیه آگهی درصدا و سیما

ذوعلم می‌گوید: «هزینه تولید آگهی با ناشران است، حال ناشر می‌تواند آگهی را خودش تولید کند یا این کار را به مرکز رسانه‌ای شیرازه محول کند. در واقع در حوزه تولید آگهی، ناشران می‌توانند انتخاب کنند که خودشان این کار را انجام دهند یا ما برایشان تولید کنیم. البته در موارد زیادی به علت اینکه ناشران به ما اعتماد دارند و شاید آشنایی کمتری با مقوله آگهی داشته باشند، آگهی را برایشان تولید کرده‌ایم ولی ناشران زیادی هم تولید آگهی‌ها را خودشان بر عهده گرفته‌اند.»

شیرازه، نخستین مرکز رسانه‌ای تخصصی کتاب است که به واسطه ماموریتی که مجمع ناشران و کمیته صدا و سیما به آنان محول کرده، رابط ناشران با صدا و سیما و هدایتگر ناشران در حوزه تبلیغات کتاب در این رسانه عمومی است و مشاوره‌های لازم را به ناشران ارائه می‌دهد تا بهترین کتابشان را انتخاب کنند و تاثیرش را در تبلیغ ببینند چون قاعدتا نخستین عنصر در تبلیغ این است که کالا کیفیت مناسبی داشته باشد و به لحاظ ظاهری، محتوایی، توزیع و... قابل قبول باشد. این ویژگی‌ها سبب می‌شوند که تاثیر پخش آگهی نزد مخاطب به حد مطلوب برسد.

اولویت‌های انتخاب کتاب

ذوعلم می‌گوید: «در مرکز رسانه‌ای شیرازه فقط به ناشران مشاوره‌هایی را می‌دهیم تا کتاب‌هایی را که انتخاب می‌کنند، مناسب باشند ولی در کمیته، بحث‌های چالشی مطرح می‌شوند و گاه نیمی از اعضا موافق و نیمی دیگر نظر مخالف دارند و واقعا اینطور نیست که کتابی در کمیته از ابتدا رد یا تایید شود، البته برخی عناوین هم از هنگام معرفی به کمیته، رد می‌شوند، مانند عناوین درسی. ملاک تایید کتاب هم این است که در درجه نخست سالم و مفید باشد و عمدتا از میان بیش از شصت هزار عنوان کتابی که در سال منتشر می‌شوند، حدودا سی هزار عنوان کتاب‌های درسی و کمک‌درسی‌اند و از سی هزار عنوان باقیمانده، صد تا دویست عنوان کتاب در سال انتخاب می‌شوند بنابراین نهایت دقت و حساسیت در انتخاب عناوین منظور می‌شود، زیرا این تقسیم‌بندی هم مد نظر است که درصد کتاب‌هایی که در هر حوزه انتخاب می‌شوند، بیش از تعداد مصوب نباشند تا تبلیغات در تمامی حوزه‌ها انجام شود و احیانا تبلیغ کتاب در حوزه‌ای خاص، مغفول نماند؛ بنابراین در درجه نخست درخواست مخاطب و پس از آن عمومی بودن کتاب در انتخاب کتاب مدنظر است. چه بسا کتاب‌هایی که از غنای محتوایی بالایی برخوردار باشند ولی اگر عمومی نباشند در کمیته تایید نمی‌شوند، مثلا فلسفه موضوعی است که مخاطب خاص خودش را دارد و شاید هیچ‌گاه تبلیغ نشود.»

ارتقای شیوه اطلاع‌رسانی

به گفته رئیس مرکز رسانه‌ای شیرازه، از ابتدا اطلاع‌رسانی به تک‌ناشرانی بود که بضاعت مالی بهتر و توان پرداخت هزینه تهیه تیزر را داشتند و علاقه‌مند به شرکت در برنامه‌های تبلیغاتی بودند. اگرچه تبلیغ کتاب در تلویزیون آرزوی دیرینه بسیاری از ناشران است ولی با اوضاع کنونی نشر، حتی پرداخت هزینه تولید آگهی برای برخی ناشران دشوار و گاه ناممکن است. اوایل کار بسیاری از ناشران به دلیل نبود شناخت کافی به ما اطمینان نمی‌کردند و برخی هم بدون تامل پیشنهاد معرفی کتاب را رد می‌کردند ولی به مرور زمان با مشاهده آگهی‌های معرفی کتاب در تلویزیون و با مصاحبه‌هایی که ما با رسانه‌ها و خبرگزاری‌ها انجام دادیم، به تدریج این اقدام نزد ناشران معرفی شد ولی ما نیازمند همکاری اصحاب رسانه برای هرچه بیشتر معرفی شدن این طرح هستیم تا ناشران با این کار آشنا شوند. ابتدا ناشرانی تمایل به همکاری با ما داشتند که مخاطبان و حتی ما هم با آنان آشنا نبودیم؛ از سوی دیگر ناشرانی هم بودند که کمتر از ده عنوان کتاب منتشر کرده بودند و تمایل به معرفی کتابشان داشتند که خوشبختانه کتابشان در کمیته تایید شد بنابراین این کار باید خودش را نشان دهد و ناشر یقین حاصل کند که تبلیغ کتاب می‌تواند در فروش کتاب و بهبود شرایط اقتصادی او تاثیرگذار باشد.»

تاثیرگذاری تبلیغ با مشاوره

ذوعلم می‌گوید: «بخشی از تاثیرگذاری معرفی کتاب هم به مشاوره‌ای که از سوی ما به ناشران ارایه می‌شود، مرتبط است. اینکه آگهی باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا بهتر مخاطب را درگیر کند. تبلیغ کتاب در کشور ما موضوع جدیدی است. در سایر کشورها هم آگهی کتاب ویژگی‌های خاصی دارد بنابراین اگر ناشران به آن توجه کنند، قطعا استقبال کتاب از سوی مخاطبان هم بهتر می‌شود.»

ذوعلم از رسانه‌ها تقاضا دارد بیشتر به موضوع تبلیغ کتاب بپردازند. برخی ناشران در ابتدای کار با حیرت و تعجب با این قضیه برخورد می‌کردند و باور نداشتند که تبلیغ رایگان کتاب از سوی صدا و سیما به انجام برسد اما باید رسانه‌ها این موضوع را نقد کنند تا ما هم بهتر بتوانیم به ناشران کمک کنیم و ناشران هم به نکات لازم در این حوزه بیشتر توجه کنند تا انتخاب کتاب‌ها هدفمندتر و صحیح‌تر باشد تا در تبلیغ به نتیجه مطلوب دست یابند.»

تاثیر پخش آگهی در معرفی کتاب

ذوعلم می‌گوید: «کمیته انتخاب بین 40 تا 70 نوبت تیزر برای هر کتاب مقرر کرده و کتاب‌ها در یک باکس یک‌هفته‌ای در مجموع مثلا 70 نوبت پخش می‌شوند البته تعداد پخش آگهی نباید آنقدر گسترده باشد که اثر خودش را از دست بدهد، مثلا در یک ماه در شبکه‌های گوناگون، هر روز یک یا دو نوبت باشد. نه آنقدر کوتاه شود که مخاطب پیام لازم را دریافت نکند و نه چنان گسترده که تاثیر خود را از دست بدهد. عملا بازده زمانی ده روزه مد نظر است که روزانه 4 تا 5 نوبت باشد و پخش آگهی‌ها حتی‌الامکان اگر با مناسبتی مقارن باشد و در زمان مناسبی پخش شود، اثرگذاری بیشتری خواهد داشت.» عموما ناشرانی که در این بخش شرکت کرده‌اند راضی بوده‌اند، البته بخشی از این کار در فرایند فروش مشخص می‌شود و بخش مهم‌تر، برندسازی و شناخته شدن است و ناشران هم به این نکته توجه دارند و انتظار ندارند فروش کتابشان یکباره افزایش یابد. این اقدام به ناشرانی که نوپا هستند، البته نه به لحاظ تولید کتاب بلکه گروهی که کمتر در حوزه رسانه معرفی شده‌اند، کمک بیشتری می‌کند بنابراین برخی ناشران از اینکه دیده شده‌اند، راضی بوده و حتی عده‌ای هم از پیامک‌هایی که برایشان ارسال شده، اظهار رضایت کرده‌اند و حتی یک ناشر گفت که در مدتی کمتر از یک هفته، چهار هزار پیامک دریافت کرده ولی زیرساخت ارسال کتاب را نداشته و کمی غافلگیر شده. طبیعی است که مخاطب هم انتظار دارد کتاب هرچه سریع‌تر به دستش برسد، در نتیجه پیامک می‌زند و اگر تا دو هفته کتاب را دریافت نکند، منصرف می‌شود.» یکی از ناشرانی که تاکنون یکی از کتاب‌هایش معرفی شده هم می‌گوید: «بدیهی است که تاثیر این آگهی‌ها در یک بازه زمانی یک‌ساله نمایان می‌شود. تنها با تبلیغ یک کتاب نمی‌توان به درستی قضاوت کرد، هرچند تاثیر این آگهی‌ها کمتر از میزان انتظار ما بود ولی بی‌تاثیر هم نبود.» ناشر دیگری هم معتقد است که تبلیغ کتاب باید برای مردم نهادینه شود تا با مشاهده آگهی تصور نکنند هدف صرفا فروش کتاب است و بدانند که هدف، معرفی کتاب به مخاطبان است. یکی دیگر از ناشران هم زمان‌بندی پخش آگهی را در میزان تاثیرگذاری موثر دانسته و می‌گوید: «بهتر است تبلیغ کتاب‌ها در شبکه‌های پربیننده، پخش شوند، تعداد دفعات پخش آگهی مهم نیست و آنچه اهمیت دارد این است که قبل از برنامه‌ای پخش شود که بیننده بیشتری داشته باشد. به عنوان مثال کتاب‌های حوزه کودک و نوجوان در فواصل برنامه‌های مورد علاقه کودکان و خانواده ها پخش شوند و کتاب‌های حوزه دین و سبک زندگی و ورزش هم پیش از پخش سریال‌های مورد علاقه جوانان.»