در کرسی آزاداندیشی «واکاوی و ارائه راه‌حل برای مشکلات بازاریابی نشر» مطرح شد؛
بازاریابی نشر در بن‌بست ضعف زیرساخت‌ها و ناآشنایی با نیاز مخاطب
در کرسی آزاداندیشی «واکاوی و ارائه راه‌حل برای مشکلات بازاریابی نشر»، کارشناسان با اشاره به چالش‌های ساختاری، اقتصادی و ارتباطی صنعت نشر، بر ضرورت شناخت نیاز مخاطبان و بازنگری در شیوه‌های بازاریابی کتاب تأکید کردند.
به گزارش ستاد خبری سی‌وچهارمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران، کرسی آزاداندیشی «واکاوی و ارائه راه‌حل برای مشکلات بازاریابی نشر» همزمان با دومین روز این رویداد (یکشنبه ۲۴ آبان ۱۴۰۵) با حضور محمد بلوریان‌تهرانی؛ مدرس دانشگاه و نویسنده، محمدرضا مهدوی‌راد؛ دبیر انجمن بازاریابی تهران و مریم فراهانی در سرای اهل قلم خانه کتاب و ادبیات ایران برگزار شد.
بازاریابی کسب‌وکارها در گرو شناخت عوامل داخلی و خارجی
در ابتدای این آیین، محمدرضا مهدوی‌راد با اشاره به دو حوزه اصلی بازاریابی گفت: بازاریابی تحت تأثیر دو دسته عوامل داخلی و خارجی قرار دارد که هر یک نقش مهمی در این حوزه ایفا می‌کنند. عوامل داخلی شامل کسب‌وکار، سرمایه انسانی، آموزش و مسائل مرتبط با درون شرکت‌ها و سازمان‌هاست. عوامل خارجی نیز در دو سطح محیط کلان و محیط خرد قابل بررسی است.
وی در ادامه مطرح کرد: محیط خرد شامل رفتار مصرف‌کننده، قدرت خرید مردم، انتظارات از مشتری و انتظارات مشتری از کسب‌وکارهاست. محیط کلان نیز شامل عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی است که کاملا از کنترل کسب‌وکارها خارج است.
دبیر انجمن بازاریابی تهران به سه رویکرد کسب‌وکارها اشاره کرد و افزود: رویکرد نخست تجربی است که براساس آزمون و خطا و سوابق کاری استراتژی کسب‌وکار خود را تعیین می‌کنند. رویکرد دوم علمی است که راهکارها بر پایه تدابیر علمی مشخص می‌شوند. رویکرد سوم که بیشترین طرفدار را دارد ترکیبی از هر دو رویکرد تجربی و علمی است.
گسترش انتشار دیجیتال کتاب به حوزه چاپ و نشر آسیب زده
در ادامه این نشست محمد بلوریان‌تهرانی به تشریح مفاهیم کلی بازاریابی پرداخت و گفت: در اکوسیستم بازاریابی سه مدل کالا، خدمات و ایده وجود دارد. در بازاریابی کتاب، ۷۰ درصد تمرکز بر خدمات و ۳۰ درصد بر خود کتاب است.
او با اشاره به مؤلفه‌های اصلی بازاریابی افزود: هرگاه از بازاریابی صحبت می‌کنیم، پنج مؤلفه اصلی شامل کالا یا خدمت، روش توزیع و پخش، فروش، تبلیغات و قیمت‌گذاری مطرح می‌شود. این مؤلفه‌ها باید از کیفیت مطلوبی برخوردار باشند و کیفیت در حوزه کتاب، هم به مؤلف و هم به ناشر بازمی‌گردد.
وی با تاکید بر اهمیت نحوه عرضه و معرفی کتاب در فرایند بازاریابی افزود: کتاب باید به‌خوبی در ویترین و بخش‌های شاخص کتاب‌فروشی، از جمله میزهای میانی به نمایش گذاشته شود. همچنین فروشنده باید اهل مطالعه باشد و بتواند درباره کتاب‌ها با مخاطبان گفت‌وگو کند. حضور در نمایشگاه‌های تخصصی و عرضه کتاب در این رویدادها نیز از دیگر عوامل مؤثر در بازاریابی است.
مدرس دانشگاه با اشاره به اهمیت رضایت مخاطب و تبلیغات شفاهی ادامه داد: رضایت خواننده از مطالعه کتاب می‌تواند زمینه‌ساز معرفی آن به دیگران شود؛ ازاین‌رو تبلیغات شفاهی مخاطبان اهمیت بسیاری دارد. همچنین نظام اشتراک ناشران از دیگر ظرفیت‌های مهم در حوزه بازاریابی کتاب است که در ایران بسیار کمرنگ شده است.
محمد بلوریان‌تهرانی در پایان سخنان خود با اشاره به تاثیر انتشار دیجیتال بر صنعت نشر گفت: گسترش انتشار دیجیتال کتاب، آسیب‌های قابل‌توجهی به حوزه چاپ و نشر وارد کرده است. کتاب رقیب کتاب نیست؛ سرگرمی‌هایی که افراد با آن اوقات فراغت خود را پر می‌کنند، رقبای اصلی کتاب هستند.
آسیب‌شناسی کلان صنعت نشر؛ از بحران تولید تا گسست ارتباط با مخاطب
مریم فراهانی نیز در این نشست با اشاره به تحولات عصر هوش مصنوعی و سرعت بالای انتشار اطلاعات، گفت: صنعت نشر گاهی بدون بررسی و شناخت نیاز بازار، اقدام به تولید و عرضه کتاب می‌کند که این رویکرد اشتباه است.
او با اشاره به وضعیت بازار جهانی نشر کتاب افزود: ارزش این بازار در سال ۲۰۲۵ به ۲۶.۸ میلیارد دلار رسیده است. بر اساس گزارش مؤسسه تحقیقاتی IBISWorld، این رقم نشان‌دهنده رشد ۰.۴ درصدی بازار نشر کتاب در مقایسه با سال ۲۰۲۰ است.
این کارشناس بازاریابی همچنین تحول دیجیتال در صنعت نشر، افزایش دسترسی به اینترنت و گسترش استفاده از قالب‌های دیجیتال، از جمله کتاب‌های الکترونیک و صوتی را از عوامل مؤثر بر تغییرات این بازار دانست و ادامه داد: افزایش سطح سوادآموزی و محبوبیت کتاب‌خوانی پس از همه‌گیری کووید ۱۹ نیز در رشد این صنعت نقش داشته است.
او گفت: صنعت نشر کتاب در ایران با مجموعه‌ای از مشکلات ساختاری و اقتصادی روبه‌روست که از افزایش قیمت کاغذ و هزینه‌های تولید تا ضعف شبکه توزیع، کمبود مواد اولیه، کاهش قدرت خرید مخاطبان و اختلال در زیرساخت‌های ارتباطی را دربرمی‌گیرد. بررسی دیدگاه ناشران و پژوهش‌های حوزه نشر نشان می‌دهد که بحران این صنعت صرفا به مرحله تولید و عرضه کتاب محدود نمی‌شود، بلکه ضعف بازاریابی، اطلاع‌رسانی و ارتباط موثر با مخاطب نیز به انباشت کتاب‌های فروش‌نرفته و رکود آثار منتشرشده دامن زده است.
این متخصص بازاریابی تاکید کرد: در مجموع، شواهد نشان می‌دهد که مشکلات صنعت نشر تنها به بحران تولید و هزینه‌های اقتصادی محدود نیست؛ ضعف زیرساخت‌های توزیع و اطلاع‌رسانی، فقدان شناخت دقیق از بازار و ناتوانی در ایجاد ارتباط پایدار با مخاطب نیز در تداوم رکود این صنعت نقش دارند.
وی افزود: بررسی مصاحبه‌های انجام‌شده با ناشران نشان می‌دهد که مشکلات توزیع و بازاریابی کتاب‌های چاپی را نمی‌توان صرفا به مسائل مالی و اقتصادی نسبت داد. این مشکلات مجموعه‌ای از عوامل ساختاری، مدیریتی، فرهنگی و ارتباطی را دربرمی‌گیرد که در کنار یکدیگر، روند عرضه و فروش کتاب را با اختلال مواجه می‌کنند.
او با اشاره به چالش‌های بازاریابی در صنعت نشر ادامه داد: ضعف ابزارهای اطلاع‌رسانی و تبلیغ کتاب، کمبود دانش و مهارت‌های بازاریابی، ناکارآمدی کانال‌های ارتباطی و ضعف زیرساخت‌های ارتباطی، از جمله موانع اصلی در معرفی و عرضه آثار هستند. همچنین مسائل مالی و اقتصادی، هزینه‌های توزیع و چالش‌های مرتبط با اقتصاد کتاب، بر عملکرد ناشران و فرایند بازاریابی آن‌ها تأثیرگذار است.
این کارشناس بازاریابی تاکید کرد: از سوی دیگر، تخصصی نبودن حرفه نشر، ضعف روحیه همکاری میان فعالان این حوزه و عملکرد ناکارآمد تشکل‌های صنفی، از جمله مشکلات تشکیلاتی و حرفه‌ای صنعت نشر است. یافته‌های پژوهش همچنین به نقش زیرساخت‌های فرهنگی، خانواده و مدرسه در ترویج کتاب‌خوانی و شکل‌گیری بازار کتاب اشاره می‌کند. تداوم روش‌های سنتی معرفی و تبلیغ کتاب و ضعف در تحلیل بازار نیز از عواملی هستند که مانع توسعه بازاریابی حرفه‌ای در صنعت نشر می‌شوند.
مریم فراهانی در پایان گفت: در مجموع، این پژوهش نشان می‌دهد که بهبود وضعیت توزیع و بازاریابی کتاب، نیازمند اصلاح همزمان زیرساخت‌های اقتصادی، اطلاعاتی، ارتباطی و فرهنگی است و بدون هماهنگی میان دولت، تشکل‌های صنفی، ناشران و نهادهای ترویج کتاب‌خوانی، نمی‌توان انتظار تحول جدی در این حوزه داشت.
سی‌وچهارمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران با شعار «با کتاب گفت‌وگو کنیم» از بیست‌وسوم تا سی‌ام آبان (۱۴۰۵) در سراسر کشور برگزار می‌شود.
دوست دارم برای شرکت در نمایشگاه کتاب به تهران بیایم/ تجربه مسحورکننده هزارویکشب
اگر ما راوی نباشیم نیویورک تایمز روایتش از «وضعیت فرهنگ در جنگ خاورمیانه» را مسلط می‌کند
